A sustentabilidade das marcas

Pode ser questionável o que sentimos em relação às marcas. Não pode ser questionável o que as marcas sentem em relação aos consumidores. As marcas ligam-se às pessoas através do seu propósito, através da confiança, da segurança e da verdade, tentando criar o máximo de empatia. É certo que não cabe às marcas resolver a pandemia, mas cabe às marcas contar histórias verdadeiras que nos ajudem a sobreviver à dita.

Não sabemos quanto tempo esta situação vai durar, mas já muito mudou. Quase tudo se faz em virtual: compramos, assistimos, participamos, educamos, trabalhamos, consumimos, ouvimos, lemos e até “ginasticamos”.

No espaço de dias todas as nossas prioridades mudaram. Colocámos a saúde em primeiro plano, como sempre deveria ter estado, evidenciámos a segurança e começámos já um longo processo de reflexão sobre a crise financeira que todos dizem ser inevitável. Em paralelo, não queremos esquecer a sustentabilidade ambiental pela qual tantos temos lutado num combate às alterações climáticas que tem ainda um longo caminho.

A crise que atravessamos está a criar novas formas de estar, de agir e, também, de sentir. Tudo é uma aprendizagem. Até o entretenimento é crucial para nós e para as crianças, porque crianças aborrecidas despertam adultos aborrecidos e adultos aborrecidos criam, por certo, uma outra epidemia, a dos adultos pouco empreendedores, pouco ativos e com falta de imaginação e criatividade. E bem sabemos que o empreendedorismo vai ser muito necessário.

As marcas ajudam a gerir as emoções e só quem está muito distraído é que não se apercebe da importância desta adaptação. E quando falamos de emoções, falamos de relações afetivas, de construir novos valores pessoais e profissionais, de espírito de equipa, de valorização. Falamos de sustentabilidade. Esta é a altura em que as marcas podem fazer a diferença. Quando a tempestade amenizar é destas que nos vamos lembrar. Na hora de irmos às compras, na hora de contratarmos um serviço, na hora de comermos ou bebermos, na hora de vestirmos, na hora de viajarmos… E se assim não for, então é porque alguma coisa está profundamente errada na nossa sociedade.

Costuma-se dizer que os amigos se destacam nas piores situações. As marcas são iguais. Há as que, podendo, fazem a diferença, e há as que, também podendo, ficam paralisadas.

Mas como é que se sobrevive às boas e às más escolhas? Quais são as marcas que acrescentam valor? Quais é que se diferenciam? Quais é que não nos iludiram e são fiéis ao seu propósito? Quais é que têm um valor social em tempos tão conturbados? Quais é que num mundo de mudança têm uma atitude proativa e positiva? Quais é que vivem sem terem de sobreviver? Quais é que fazem companhia a quem está totalmente isolado? Quais é que transmitem solidariedade, esperança, segurança e confiança? Quais é que são úteis em tempos de crise? Quais é que criaram novas opções de entrega, desenvolveram mais e melhores conteúdos, alargaram os seus serviços adaptando-os a esta nova realidade, comunicaram mais e melhor? Quais é que transmitiram uma maior consciência social? Quais é que são sustentáveis?

Estamos ainda no início de um longo caminho, mas já muitas se destacaram. Eu anotei umas quantas, sem qualquer ordem preferencial ou de relevância.

  • A Time Out recomenda Time In (e permitam-me que vos recomende a versão lançada na semana passada)
  • O Ikea lançou um folheto a pedir às pessoas para ficarem em casa e ao mesmo tempo promove a “nossa casa” como porto de abrigo para onde podemos sempre voltar.
  • A Louis Vuitton começou a produzir gel desinfetante nas suas fábricas de cosméticos
  • A EGEAC convida a ficar em casa não deixando de lado a cultura. Vá ao teatro, leia um livro, ouça um concerto.
  • Os equipamentos Tomi estão a ser utilizados para disponibilizar informação, recomendações, medidas de prevenção e alertas em relação ao Covid19
  • A Sociedade da Água de Monchique reforçou todos os vencimentos em 10% para remunerar a ajuda que os seus colaboradores têm dado
  • A Mola sugere campanhas publicitárias em animação sem sair de casa
  • O Holmes Place, Fitness Hut ou Clube VII são exemplos de ginásios que disponibilizam aulas e acompanhamento virtuais, mas marcas como a Sport Zone acompanham também esta tendência
  • A Fidelidade isentou os testes de Covid 19 de co-pagamentos
  • A Google lançou um site dedicado à Covid 19 para combater a desinformação e promover a educação e disponibilizou ferramentas gratuitas para “home office”
  • A Vodafone, o Meo e a NOS ofereceram 10 gigabytes de dados adicionais para facilitar o teletrabalho e o cumprimento do isolamento social
  • A Medeia Filmes disponibiliza gratuitamente três filmes por semana
  • A Via Verde viaja sem sair de casa
  • A Galp cedeu espaço publicitário à Direcção-geral de Saúde para divulgação das mensagens de prevenção relativas à pandemia de Covid-19
  • A Coca-cola espaçou as letras transmitindo a mensagem de que é preciso estarmos juntos mas separados
  • A McDonalds espaçou os aros com a mesma mensagem
  • A Nike convida todos a jogar em casa e na mesma equipa porque unidos somos mais fortes
  • A Control fomenta o “açambarcamento” mas em casa
  • A Sagres convida a brindar à distância
  • O Burger King passou a Burger In
  • A Apple colocou a Siri no combate à Covid 19
  • A Microsoft lançou uma plataforma que agrega casos mundiais de Covid
  • O Super Bock Group e a Destilaria Levira estabeleceram uma parceria para a produção de gel desinfetante para as mãos
  • O grupo L’Oreal começou a fabricar gel desinfetante para as autoridades sanitárias europeias
  • O Turismo de Portugal pede para não visitarem Portugal
  • A Mercedes anuncia que os melhores carros são os que ficam à porta de casa
  • A Delta cafés produz material de proteção para entregar nos hospitais
  • A Porto Editora criou a Escola Virtual gratuita para alunos
  • A Science4you disponibilizou as suas instalações e meios para a produção de materiais que auxiliem e aumentem as ferramentas de prevenção face à pandemia
  • A Chicco anunciou a doação de mais de 750 intercomunicadores com câmara, correspondentes a todo o stock disponível em Portugal.
  • A Polopique, Calvelex, Lameirinho, Riopele, Paulo de Oliveira, produzem batas para os profissionais de saúde.
  • O site de conteúdos para adultos PornHub disponibilizou gratuitamente o serviço premium para todos os países
  • A Uber passou a fazer entregas de supermercados e pequenos comerciantes para ajudar os retalhistas e os motoristas
  • O Santander isentou as comissões online para promover o netbanking
  • A Dove e a SIC explicam como lavar as mãos
  • O Continente, o Lidl, o Auchan, o Pingo Doce reforçaram-se no online e agradeceram aos portugueses que trabalham para o bem de todos
  • A Rádio Comercial já não é no carro e em todo o lado. É apenas em casa.

Marcas que fazem doações, marcas que disponibilizam equipamentos, marcas que apelam ao isolamento, marcas que informam, marcas que recompensam, marcas que tentam facilitar os processos, marcas que nos fazem sentir melhor, marcas que nos fazem aproveitar o tempo para estarmos in e sozinhos mas acompanhados, marcas que nos aproximam dos vizinhos. Mais do que nunca as marcas adaptam-se para estarem mais próximas das pessoas. Alteram linhas de produção, promovem espetáculos, cedem instalações, oferecem serviços, fazem diretos, oferecem workshops, webinars, elearnings, inventam take aways.

As marcas que lideram (e não estamos a falar de rankings) têm uma enorme responsabilidade, porque sabem que rapidamente podem deixar de o ser e sabem também a relevância cada vez maior dos sentimentos e das emoções. E é disso que estamos a falar, da nossa saúde e a dos nossos, das nossas dificuldades financeiras e a dos nossos, de quem cuida de nós e dos nossos. Um dia a mais é mesmo um dia a menos. E as marcas têm de estar presentes todos os dias.

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Maria João Ramos (Consultora)