Cannes Lions 2016: fazer bem, fazendo bem! (Maria João Ramos)

Cannes foi mais uma vez o palco da publicidade mundial. O festival internacional Cannes Lions, decorreu em França na semana de 18 a 24 de junho. Este festival reconhece o que de melhor há no mundo da comunicação desde 1954 e é uma referência da criatividade mundial.

Para além de novas categorias ligadas ao entretenimento os Cyber Lions refinaram e redefiniram as categorias sociais de forma a refletir o maior envolvimento da indústria. Foram criadas duas novas subcategorias: Social Business e Social Purpose. Foi também o terceiro ano dos Lions Health, categoria dedicada à criatividade capaz de mudar vidas e inspirar mudanças que transcendam fronteiras. Estes leões ligam a saúde global à indústria farmacêutica, resolvendo problemas e criando negócios pela partilha de sucessos. Os Lions Innovation premiaram a criatividade que utiliza a tecnologia como catalisador de ideias capazes de fazer a diferença.

A missão do festival é acreditar no poder da criatividade como uma força motriz para o negócio, para a mudança e para “fazer o bem”. A criatividade é uma ferramenta que ganha cada vez mais e maior relevo no longo caminho da sustentabilidade.

Exemplo desta missão foi o desafio lançado pelo Secretário-Geral da ONU, Ban Ki-moon, no ano passado, às 6 maiores agências de publicidade do mundo (Dentsu, Havas, IPG, Omnicom, Publicis e WPP) para apoiarem a Agenda 2030 para o desenvolvimento sustentável. “Common Ground” é um passo histórico que quer ajudar a combater a pobreza, a desigualdade, a injustiça e as alterações climáticas. Deverá ser a maior campanha para a humanidade, inspirando todas as pessoas, especialmente os mais jovens e as mulheres e procurando as melhores formas de garantir que os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável são a prioridade das empresas e dos negócios.

O sucesso estará também na seriedade desta parceria que durará 15 anos e será a maior história alguma vez contada. Segundo Ban Ki-moon somos a “primeira geração que pode acabar com a pobreza global e a última que pode lidar com as alterações climáticas antes que seja tarde demais.”

Os seis grandes reconheceram que as rivalidades comerciais e as diferenças são facilmente ultrapassáveis quando as questões globais são sérias e quando há vontade de trabalhar em parceria para arranjar soluções que servem um interesse comum.

O projeto terá início com uma campanha publicitária global com espaço doado por empresas e publicações e cada uma destas empresas irá concentrar-se numa área específica de atuação dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável.

São também estas empresas que irão criar um fundo para desenvolver as ideias vencedoras do Young Lions que este ano se focou na nova agenda 2030 tendo como cliente as Nações Unidas. O briefing dos Young Lions destacou o crescimento económico, a inclusão social e a proteção do ambiente a pensar nas pessoas, no planeta e na prosperidade. Foi pedido aos concorrentes para alavancarem as marcas, os produtos, os pontos de contato e os colaboradores para criarem um produto, uma campanha ou um movimento que ajude a atingir os objetivos da Agenda 2030 e, ao mesmo tempo, sensibilizasse a opinião pública. Foram, no entanto, incentivados a concentrarem-se especialmente sobre a geração dos Millenials.

O leão de ouro foi entregue a Ana Markozashvili e Nino Ungiadze do Bank of Georgia que criaram uma ideia que permite à sua marca convidar Millennials para apoiarem uma causa sustentável ao abrirem uma conta poupança no banco, sendo os juros dessa conta entregues a essa causa. Os clientes podem seguir o progresso do seu dinheiro e ao mesmo tempo são incentivados a poupar para o futuro.

Leia mais sobre os vencedores dos Young Lions aqui.

Pode ver e ouvir o debate dos “big 6” e do Secretário-geral das Nações Unidas aqui: The Cannes Debate with the Secretary-General of the United Nations | Cannes Lions 2016 | LIVE.

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Deitamos um olhar a alguns premiados que de alguma forma transformaram as suas campanhas em poderosas armas capazes de ajudar no longo caminho do desenvolvimento sustentável.

Portugal arrecadou 8 leões, mas a campanha “Lágrimas do Coração”, criada pela FCB Lisboa para a Fundação Portuguesa de Cardiologia, foi o primeiro projeto nacional a chegar à shortlist. A campanha teve como objetivo alertar para o facto de que as doenças cardiovasculares são a principal causa de morte em Portugal e foi criada a partir da recolha de lágrimas e histórias de familiares de vítimas de AVC através de um processo de salinização.

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Um dos leões de prata foi entregue à Leo Burnett Lisboa pela sua “Aula de Impacto”, desenvolvida para a Brisa. Esta campanha alerta para a condução perigosa e conta com sobreviventes de acidentes graves. A prevenção rodoviária é a missão da Brisa e incentiva os jovens a serem mais responsáveis.

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http://www.auladeimpacto.com

Mas quem trouxe o ouro na categoria de Relações Públicas foi o Escritório com a campanha “Instruções de Segurança” criada para acionar o patrocínio da Emirates ao Sport Lisboa e Benfica. No jogo entre o Benfica e o Sporting no Estádio da Luz um grupo de hospedeiras fez uma demonstração sobre a melhor forma de os adeptos apoiarem o clube e exprimirem o seu benfiquismo.

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Na categoria “Health” o grande prémio foi parar à FCB Inferno de Londres com o projeto Literacy. Existem no mundo 757 milhões de pessoas que não podem ler esta frase. O projeto é um movimento global que luta contra o analfabetismo para que todas as pessoas, independentemente da geografia, língua, raça, classe ou sexo tenham a oportunidade demonstrar o seu potencial através do poder das palavras.

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Em “Pharma” o grande prémio foi para a Ogilvy & Mather de Londres pela criação de “Breathless Choir”, para a Philips que promoveu o SimplyGo Mini, um aparelho portátil de oxigénio que permite diminuir as dificuldades respiratórias dos doentes. O filme apresenta a redescoberta do canto por 18 pessoas com problemas respiratórios.

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Nos “Glass Lions”, categoria que foi criada o ano passado tendo como objetivo incentivar as agências e os anunciantes a criarem projetos que promovam a igualdade de género, o grande prémio foi para “Label 6 Pack Band”, criada pela agência Mindshare Mumbai para a Brooke Bond Red Label Tea (marca da Unilever). São seis cantores transsexuais indianos que chamam atenção para as questões da igualdade de género na Índia. A banda celebra a união e descreve um mundo mais acolhedor.

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O grande prémio em outdoor foi para a campanha Brewtroleum, da Colosendo BBDO Auckland para a DB Export da Heineken que fez um biocombustível das sobras dos ingredientes da cerveja. O mote “E se beber cerveja ajudasse a salvar o planeta do aquecimento global?” resultou numa campanha que assentou no conceito de que quanto mais cerveja for produzida pela marca, mais matéria-prima existirá para produzir combustível não poluente. Os outdoors e banners foram instalados nos postos de combustível onde a gasolina em questão era distribuída.

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Na categoria de Design o grande prémio foi para a Dentsu Tóquio que criou para a Panasonic “Life is electric”. “É possível ver a eletricidade?” É a questão colocada através de histórias que ilustram a quantidade de energia contida numa pilha Panasonic e na sua resistência nas mais variadas situações.

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O caso “The Organic Effect” da Forsman & Bodenfors, para a cadeia retalhista Coop ganhou o grande prémio na categoria de relações públicas. Quer saber o que acontece ao seu corpo quando muda da alimentação tradicional para a orgânica? O estudo acompanhou uma família durante duas semanas que só consumiu alimentos orgânicos tendo sido monitorizados e avaliados através de exames médicos que comprovaram a redução de pesticidas e químicos no organismo dos elementos da família.

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https://www.coop.se/organiceffect

Na categoria “Mobile” destacou-se a T Brand Studio que criou uma aplicação para o The New York Times. Na aplicação NYT VR estiveram ainda envolvidas as marcas Google, GE e Mini e permite ao utilizador ter experiências imersivas através de vídeos 360º, onde pode, por exemplo, ver o mundo através dos olhos dos refugiados.

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“The Color Alphabet”, projeto co promovido entre a ColorADD e a McCann Espanha, foi premiado com um leão de prata na categoria de “Health”. Este projeto baseia-se num código de interpretação de cores para daltónicos e foi desenvolvido pelo designer e professor da Universidade do Minho Miguel Neiva.

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“Ivine and Pilow” e “Malak and the Boat” criados para a Unicef pela 180LA ganhou o “Grand Prix for Good” e são animações da série com o nome “Unfairy Tales” que apresentam as histórias verdadeiras dos sobreviventes mais jovens da crise na Síria

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Embora apenas tendo chegado à shortlist de design de produto, Eco-Cooler produzido pela Grey Bangladesh, para a Grameen Intel Social Business foca a questão das casas no Bangladesh rural feitas de chapas de zinco que no verão podem aquecer mais de 45° Celsius. Eco-Cooler trabalha sem eletricidade e é feita de garrafas de água de plástico podendo reduzir as temperaturas em 5° Celsius.

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O “Grand Prix for Good – Lions Health” foi entregue à agência David de Buenos Aires que criou para a Macma o filme “Manboobs” alertando as mulheres para a importância do auto exame para a prevenção do cancro da mama.

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A Ogilvy & Mather Advertising Bangkok foi premiada com ouro na categoria “Design Brand Environment” e trabalhou com a PETA Asia para lançar uma loja pop-up num dos centros comerciais mais procurados de Banguecoque, mostrando aos consumidores todo o sofrimento que está por trás de todas as malas, cintos, casacos, luvas ou sapatos feitos de peles exóticas.

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http://www.petaasia.com/skinsen/

“Artquarium”, produzido pela Ogilvy & Mather Advertising Bangkok para a Papawin CO. também levou para casa o ouro em “Design Use of Design Craft”. A campanha ajuda os consumidores a fazerem as melhores e mais sustentáveis escolhas quando compram papel.

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A J. Walter Thompson Costa Rica arrecadou três leões de ouro em “Creative Data” e “Media” para a campanha “The Second Scoreboard”, criada para uma parceria entre o Ministry of Women’s Affairs, a Teletica e a Federação de Futebol da Costa Rica. De acordo com o Ministério, durante um jogo de futebol a violência doméstica pode aumentar em mais de 690%. Para sensibilizar, em todos os jogos transmitidos pela estação de televisão Teletica foi acrescentado um segundo ecrã com os números de casos de violência doméstica reportados à polícia em tempo real.

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Para a Cruz Vermelha no Perú a McCann Lima criou “Hashtags for Life” e ganhou um leão de ouro em “Creative Data”. A campanha promove os hashtags como meio de salvar vidas. Com a doação do hashtag #yourbloodtypePeru através do facebook, Instagram ou Twitter foi possível criar uma base de dados de dadores de sangue. O resultado foi mais de 22.983 novos voluntários.

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A Leo Burnett celebrou o seu terceiro “Glass Lion”. Este leão premeia as campanhas que demonstram que há tetos de vidro e barreiras a serem quebradas e recompensa a publicidade que quebra imagens estereotipadas de homens e mulheres. “Legally Bride” é uma campanha da Kafa produzida pela Leo Burnett Beirut, que evidencia a questão do casamento de crianças no Líbano. Mais de 13% das meninas libanesas casam-se antes de terem 18 anos. A campanha pretende aumentar a sensibilização para o problema, reunir apoio público e mudar o destino de meninas libanesas no futuro.

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Também um “Glass Lion” ganhou a AMVBBDO de Londres que criou “Never Alone” para a Diageo que celebra a coragem de Gareth, jogador de rugby que revelou ser gay.

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No decorrer do Festival foi também lançada a exposição “GREAT ADS FOR GOOD CAUSES” que exibiu 80 campanhas, no âmbito dos temas Planeta, Direitos Humanos, Solidariedade e Educação criadas por 63 agências. Fica o exemplo do vídeo produzido pela Publicis Nurum para a WWF França que demonstra o que foi acordado em Paris o ano passado em relação ao combate às alterações climáticas.

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O QUE AÍ VEM

A campanha “Like a girl” da Leo Burnett Toronto para a marca Always que teve enorme repercussão internacional, principalmente nos Estados Unidos, onde a expressão “Like a girl” é muito agressiva e motivo de bullying e que ganhou um Grande Prémio o ano passado teve direito a continuação. Desta vez a Leo Burnett de Chicago criou o conceito “Keep Playing” inspirado nos Jogos Olímpicos do Rio 2016 e que passa a mensagem “Queremos que as raparigas continuem a jogar, porque o desporto mantém-nas confiantes”.

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Por fim, mais um anúncio da cadeia Chipotle Mexican Grill (vencedora em 2012 do grande prémio na categoria de Filme com “Back to the Start”), que, tendo sido lançado há menos de um mês, levará provavelmente a Cannes no próximo ano uma História de Amor. “Cultivate a Better world” é a mensagem associada à campanha e à música “I Want It That Way”.

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Maria João Ramos