Cannes: o casamento cada vez mais próximo da publicidade com a sustentabilidade (Maria João Ramos)

As campanhas publicitárias focam as motivações dos consumidores, as suas atitudes e crenças como um dos elementos do comportamento de consumidor amigo da sustentabilidade. A publicidade serve como fonte de informação inicial para os consumidores, relativa às questões ambientais e sociais do produto, serviço e da empresa mas serve também como fonte de inspiração, de motor de mudanças de comportamentos, de formação e educação. A publicidade pode, por isso, ser usada como instrumento para modificar o impacto das actividades humanas no planeta.

O festival internacional de criatividade – Cannes Lions, decorreu em França na semana de 21 a 27 de junho. Este festival reconhece o que de melhor há no mundo da comunicação desde 1954 e é uma referência da criatividade mundial.

O Cannes Lions não é conhecido por ser um festival sustentável nas suas práticas e eventos. No entanto, tem assumido um papel de dinamizador e promotor de marketing das boas causas. Não só nas categorias mas também nos eventos paralelos e nos speakers que tem convidado. Exemplo disso são o Lions Health que premeia anúncios na área da saúde e da alimentação, o Lions Innovation cujo tema está directamente ligado às novas tecnologias, o Grand Prix for Good e o Glass Lion que reconhece os trabalhos que implícita ou explicitamente abordam questões da desigualdade de géneros ou o preconceito.

Se ainda estamos longe? Estamos. Mas porque estamos no bom caminho a frase em que acreditamos é que o casamento está cada vez mais próximo. Como referiu Keith Weed, chief marketing and communications officer da Unilever “As people become more aware and engaged around [issues such as] climate change and societal inequality, they are increasingly holding businesses and brands who aren’t part of the solution to account. I expect to see this trend continue to increase especially in the age of social media. Brands need to have more depth and breadth to engage consumers. Connecting purpose to purchase.”

Este ano deitamos um olhar a anúncios premiados que se focam em “fazer o bem”.

Em Branded Content and Entertainment uma campanha para a United Nations World for Food Programme idealizada pela Forsman&Bodenfors ganhou o leão de ouro. “805 milhões de nomes” foi protagonizada por Zlatan Ibrahimovic que tatuou provisoriamente 50 nomes de pessoas com fome para chamar a atenção para a pobreza no mundo.

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A campanha “Like a girl” da Leo Burnett Toronto para a marca Always ganhou um Grand Prix e teve imensa repercussão internacional, principalmente nos Estados Unidos, onde a expressão “Like a girl” é muito agressiva e motivo de bullying.

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“Intimate words”, da Leo Burnett México também para a Always, marca da P&G, foi um estudo de caso numa localidade próxima da Cidade do México. Nesta comunidade morrem por ano 5000 mulheres de cancro no útero. Por serem muito católicas é considerado taboo dizer os nomes das partes intimas e isso originava diagnósticos errados por parte dos médicos. A Leo Burnett criou um novo vocabulário escrevendo-o num livro que foi distribuído pela população para ser usado nesta e nas próximas gerações.

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A WCRS de Londres criou para a Women’s Aid o anúncio “Look at me”, ganhando um leão de ouro na categoria de outdoor. O anúncio chama a atenção para a violência doméstica de uma forma interativa mostrando como todos nós podemos fazer a diferença não fechando os olhos.

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Para a Unicef a Prolam Y&R criou “Fatty”, “Nerd” e “Weak” arrecadando um leão de ouro. As campanhas pretendem chamar a atenção para o cyberbullying.

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Uma das campanhas com maior sucesso e que correu mundo foi “The Gun Shop”, criada pela Grey de Nova Iorque para a States United to Prevent Gun Violence. A agência criou uma loja de venda de armas e quando os clientes entram na loja com o intuito da compra são confrontados com armas que já foram utilizadas em diversos crimes. A mensagem “Cada arma tem uma história, não vamos repeti-la” levou para casa 5 leões.

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O Grand Prix em Cyber foi para a Droga5 com uma campanha protagonizada por Gisele Bundchen para a marca americana de roupa Under Armour. “I will what i want” mostra a força de algumas pessoas que não desistem por causa das críticas e dificuldades.

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Em Design e Promo&Activation a campanha “Life paint”, da Grey Londres para a Volvo arrecadou o Grand Prix. “Life paint” é um spray que melhora a visibilidade de objetos à noite. A solução é voltada para ciclistas que ficam mais protegidos. A ação teve a participação da start up Albedo100, mostrando o quanto a publicidade pode ganhar se se aproximar de empresas de tecnologia.

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Em Product Design a campanha “The Lucky iron fish project”, da Geometry Global conquistou um leão de ouro. O foco está no combate à deficiência de ferro na população do Camboja. Foi criado um peixe de ferro que quando é colocado na panela com os outros alimentos consegue libertar o ferro necessário para que a população se mantenha saudável. O peixe assume o significado de saúde e boa sorte.

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No âmbito da segurança rodoviária a Leo Burnett Argentina criou o “Safe Truck” para a Samsung. Na Argentina morre uma pessoa em cada acidente de trânsito a cada hora. A Samsung colocou uma câmara na frente de um camião e este dispositivo sem fios alimenta quatro placards nas traseiras do mesmo para que os condutores que seguem atrás possam fazer ultrapassagens em segurança. Este “Safe Truck” não muda a estrada mas muda a forma como se olha para ela.

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Ainda neste capítulo de “fazer bem o bem”, Al Gore foi distinguido com um Lion Heart pelo seu trabalho no combate às alterações climáticas e a Associação ALS (Amyotrophic lateral sclerosis) pelo desafio do balde de gelo que se tornou um fenómeno social por todo o mundo tendo angariado milhões.

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Al Gore foi ainda entrevistado pelo CEO da WPP, Sir Martin Sorrell, e falaram sobre sustentabilidade, alterações climáticas e qual o papel da comunicação nestes temas. Neste debate Sorrell fez a promessa de juntar em Cannes, em 2016, o presidente do Grupo Publicis, Maurice Lévy e 6 presidentes das 6 principais agências de publicidade do mundo para assumirem o compromisso de que embora tenham as suas divergências nos negócios estão juntos e apoiam o movimento de combate às alterações climáticas.

Sorrell questionou sobre o The Climate Project Reality, que visa pressionar os governos para reduzir as emissões de carbono e Al Gore referiu que estamos ainda longe mas no bom caminho. Só temos de andar mais depressa. “Every day we put 110 tons of pollution into the air. The cumulative effect of human pollution is the equivalent of 400,000 Hiroshima atomic bombs going off every day. We will win but we need to win faster.”

Vale a pena olharmos para alguns dos prémios para anúncios e anunciantes que se dedicaram ao tema da sustentabilidade ambiental:

Tendo como cliente o Ministério do Ambiente e do Desenvolvimento Sustentável da Colômbia, a Geometry Global criou “Priceless Weapons” e levou para casa um leão de ouro. Na Colômbia mais de 400 mil pessoas dependem da pesca para sobreviver. O Lion fish é uma espécie que está a comer outras espécies cruciais. Este peixe leão é difícil de apanhar e venenoso se tiver contato com as pessoas enquanto está vivo. A pesca deste peixe requer dinheiro, técnica e tempo. Foi então criado um dispositivo reutilizando materiais que resolveu os dois problemas: segurança e acessibilidade em termos de preço. Por cada 100 peixes leão que são pescados salvam 34 mil outras espécies de peixe e 6 mil crustáceos.

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Na categoria de outdoor um leão de ouro estava destinado à campanha “Breathe Again” da Y&R de Shangai para a Xiao Zhu. Na China mais de 500 mil pessoas morrem por ano devido à poluição do ar. Decidiram por isso colocar um holofote por cima daqueles que são considerados os maiores culpados – as fábricas. Usando a poluição efectiva das mesmas foram projectadas imagens de pessoas em sofrimento para chamar a atenção.

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Um leão de prata foi para a Don’t Panic que criou para a Greenpeace a campanha “Lego: Everything is not Awesome”. O objectivo era levar a Lego a deixar de vender os seus produtos nas estações de combustível da Shell. A Shell foi acusada por causa dos planos de perfuração que a petrolífera teria para procurar petróleo no Ártico. Na sequência desta campanha, a Lego anunciou que não renovaria o seu contrato com a Shell, uma ligação que existia há mais de 50 anos, acabando por ser uma grande vitória para mais de um milhão de defensores do Ártico.

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Um leão de ouro aterrou na TBWA, Media Arts Lab Los Angeles ao criarem para a Conservation International o filme “The Ocean”. Harrison Ford is the Ocean! A Natureza não precisa de pessoas. As pessoas precisam da natureza. É esta a mensagem fundamental desta campanha. A natureza a falar visa sensibilizar as pessoas para o facto de precisarem dela se quiserem sobreviver.

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A Maruri Grey propôs à Panasonic criar o Ach2o, um equipamento que permite reaproveitar os aproximadamente 7 litros de água que cada aparelho de ar condicionado condensa todos os dias. Este equipamento, um sistema de filtragem que purifica a água tornando-a potável, foi instalado em edifícios públicos como universidades e escolas no Equador permitindo poupar o equivalente à quantidade consumida por uma pessoa durante 3 dias. A Maruri Grey levou para casa um leão na categoria de design de produto.

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Maria João Ramos

Consultora