O poder da colaboração – publicidade e sustentabilidade

Cannes Lions 2017

O 64º Festival Internacional de Criatividade decorreu de 17 a 24 de Junho. Milhares de pessoas de quase 100 países que trabalham na indústria criativa, de entretenimento, do design e da tecnologia estiveram em Cannes para celebrar o poder da criatividade como motor da mudança.

Foi um ano de grandes críticas à organização, vindas principalmente de dois dos maiores grupos de publicidade e foi o ano em que as empresas de tecnologia estiveram em destaque. O CEO do grupo Publicis anunciou que em 2018 as agências do grupo não vão inscrever trabalhos para prémios nem delegados ao Festival. Arthur Sadoun disse que o valor que vai poupar neste e em outros festivais será para a criação de uma plataforma digital interna (Marcel) e que servirá para conectar todos os colaboradores de todas as agências do grupo a nível mundial. O fundador do grupo WPP reagiu dizendo que este ano cortou 50% de investimento do grupo em Cannes, referindo que o festival está demasiado caro e pouco focado na criatividade.

Ainda assim, o festival continua a ser o mais importante acontecimento no mundo da publicidade e tem vindo adaptar-se a novos desafios necessários para uma sociedade mais sustentável.

A first-of-its-kind

Passou um ano desde que o o Secretário-Geral da ONU, Ban Ki-moon, lançou o desafio às 6 maiores agências de publicidade do mundo (Dentsu, Havas, IPG, Omnicom, Publicis e WPP) para apoiarem a Agenda 2030 para o desenvolvimento sustentável. “Common Ground” é um passo histórico e deverá ser a maior campanha para a humanidade, inspirando todas as pessoas, especialmente os mais jovens e as mulheres e procurando as melhores formas de garantir que os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável são a prioridade das empresas e dos negócios. As agências irão ajudar a combater a pobreza, a desigualdade, a injustiça e as alterações climáticas e a promover a educação a igualdade de género, a saúde e a alimentação. O projeto do “Futuro Comum” vai ser lançado em Setembro deste ano e é um exemplo de como colocar a concorrência e as diferenças de parte para atingir um bem comum.

Embora sendo uma campanha sem precedentes, o grupo Omnicom foi mais além e lançou duas novas parcerias mundiais com as ONGs “Their World” e “Girl Effect” que se tornam assim parceiros de assinatura do grupo na iniciativa Common Ground. A Omnicom pretende lidar com os desafios de garantir uma educação inclusiva e de qualidade, reduzindo a pobreza, promovendo a tolerância e capacitando as pessoas a viver vidas mais saudáveis e sustentáveis. “A great narrative does move the world”

Para assinalar o primeiro aniversário do Common Ground, foi desenvolvido o projeto “The Whole Story”, pela Y & R de Nova Iorque, em apoio ao Objetivo 5 dos Objetivos para o Desenvolvimento Sustentável de “alcançar a igualdade de género e capacitar todas as mulheres e meninas”. O Projeto Whole Story é uma iniciativa que convida as pessoas em todo o mundo a contar as histórias de mulheres notáveis através de estátuas virtuais. Utilizando a realidade aumentada e a tecnologia de localização GPS, os utilizadores localizam e visualizam estátuas através de marcadores num mapa e também encontram detalhes das suas contribuições. Todas as imagens podem ser partilhadas no Facebook, Twitter e Instagram. “Put a woman out in the world”.

rYgn-IQkazkQs5NGEUWB5S4cFy2eQR_-PlaDkMft2EFaq2F6WDWb9ojsk3aWAyEZVhSc7QYBQsAkRG1EUibz_G6q9CM=s2048

Nesta edição do festival houve também várias palestras motivadoras. A Diretora Executiva das Nações Unidas, mandatada para promover a igualdade de género e o empoderamento das mulheres, com o apoio inicial de líderes da indústria, como a Unilever, P & G, WPP, Johnson & Johnson e AT & T, e o compromisso de dezenas de líderes de se envolver, referiu a intenção de acelerar ações coletivas que tragam a mudança e um movimento transformador com o objetivo de alterar percepções na publicidade e impulsionar a mudança cultural.
A mudança de atitude para a igualdade de género foi identificada como um dos principais impulsionadores do progresso para as sociedades de todo o mundo.

Numa outra sessão com o nome “How Creativity and Clean Cooking Can Save Lives”, promovida pelas Nações Unidas, a Aliança Global para Clean Cookstoves explicou como é que as partes interessadas e os parceiros governamentais estão a trabalhar para permitir que 100 milhões de famílias a nível global adotem fogões e combustíveis limpos até 2020. A sessão, organizada pela Fundação das Nações Unidas em parceria com a McCann Health, explorou a forma como o público e os setores privados se têm juntado para desenvolver soluções criativas para reduzir os efeitos dos fumos e gases na cozinha e para melhorar a vida das mulheres e crianças em países em desenvolvimento.

“What If Your Idea Can Change the World” foi outra conferência, desta vez promovida pela Shell. #Makethefuture By Shell explica que a melhor maneira de tornar uma marca relevante é concentrar-se no que ela faz em vez de se preocupar com o que diz. Com base nesta visão a Shell lidera um movimento com startups, artistas e comunidades de recursos baixos e criou um processo colaborativo para democratizar soluções de energia limpa e colocar a inovação ao serviço das comunidades. Em quatro continentes, a Shell está alimentar as ideias das pessoas para provar que a sinergia é a próxima fonte de energia.

makethefuture

Para Portugal vieram apenas três leões: um Young Lion de Bronze na categoria de Design, outro na categoria de Marketing, e um Leão de bronze conquistado pela FCB Lisboa, nos Health Lions com a campanha de rádio “Disclaimer” para a marca de preservativos Harmony, da Beiersdorf.

A campanha Doctor, criada pela Fuel para a Associação de Mulheres Contra a Violência, entrou na shortlist da categoria de Filme, bem como “Let Us All Unite” da Havas para a Amnistia Internacional.

Passando a fronteira, olhamos alguns trabalhos premiados que demonstram o papel poderoso que a publicidade pode ter no sucesso dos objetivos de desenvolvimento sustentável.

O projecto “Meet Graham”, da Clemenger BBDO Melbourne para a Transport Accident Comission Victoria, conquistou o grande prémio em Health & Wellness.

Meet Graham destaca a sensibilidade do corpo humano face à força envolvida em acidentes de viação. É uma escultura interativa e realista que demonstra a vulnerabilidade humana.

Um Grande Prémio em Cyber foi para o Aland Index / Baltic Sea Project, autoria da RBK Communication, em Estocolmo para o Bank of Aland. O projeto incluiu um cartão de crédito biodegradável, o Baltic Sea Card, que permite acompanhar a pegada de carbono de todas as compras dos seus utilizadores através do Índice Aland, que o banco desenvolveu com a MasterCard e a KPMG.

bank-of-aland-aland-index-1024-38987

Existem mais de 500 milhões de armas ilegais no mundo. Como resultado, alguém é baleado e morto a cada minuto. Ao usar o Humanium, a IM Swedish Partner pretende ajudar o mundo a tornar-se um lugar mais pacífico. Qualquer coisa feita hoje de qualquer metal pode levar uma mensagem de paz amanhã. As armas de fogo destruídas podem ser transformadas em joias, botões, ferramentas, estojos de smartphone, parafusos ou mesmo brinquedos.
Com o objetivo de fazer parte de uma solução para este problema, o Humanium pode realmente ser o metal mais valioso do mundo. Este é o mote da campanha premiada na categoria de Inovação, criada pela Åkestam Holst e Great Works.

Todos os dias, milhares de crianças faltam à escola apenas porque não têm roupas limpas para vestir. O “Care Counts” é um programa que melhora as taxas de presença com o simples ato de lavar roupa. A DigitasLBi e Ketchum, criaram para a Whirlpool e ganharam o grande prémio em Creative Data.

Vencedora nas categorias de Relações Públicas, Outdoor e Glass (causas sociais) foi o projecto “Fearless Girl”, uma estátua de bronze da autoria da artista Kristen Visbal e que foi instalada em Wall Street, a propósito do Dia Internacional da Mulher, pela empresa financeira State Street Global Advisors. A campanha criada pela McCann de Nova Iorque pretende alertar para as diferenças de representatividade e de salários entre homens e mulheres no sector financeiro. “Fearless Girl” pretende enviar uma mensagem sobre a diversidade de género no local de trabalho e incentivar as empresas a recrutar mulheres.

05835044[1]

O grande prémio em Grand Prix For Good foi uma iniciativa conjunta da ONU e da organização do Cannes Lions desenvolvida pela McCann Heath, da Índia para o Ministério da Saúde do Afeganistão. Uma campanha que incentivou as mães afegãs a vacinar os seus filhos por meio de uma pulseira de charme (uma tradição local).

Um leão de ouro em Outdoor foi para a Marcel de Sydney que juntou artistas para a Tiger Beer e fez a primeira tinta a partir da poluição do ar transformando-a em Air Ink.

tiger1

Um Grand Prix for Good, 1 Titanium Lion, 7 Ouros, 4 Pratas e 5 Bronzes foram para a campanha “The Refugee Nation”, da Ogilvy New York para a Amnistia Internacional.

Estas são algumas das campanhas com maior destaque e que demonstram que o futuro da publicidade é aproveitar as marcas e as agências, um novo modelo de marketing e a excelência criativa, de forma a criar campanhas que ofereçam um valor real para a vida das pessoas, criando mudanças duradouras no caminho da sustentabilidade.

 

Maria João Ramos